Každý z nás ich potrebuje. Oni to vedia a podľa toho sa k nám aj správajú. Ich biznis je veľký, stabilný a ziskový. Trhy sú rozdelené medzi 2 – 3 najväčších hráčov, ktorých investície boli dlhodobo chránené reguláciou. V očiach zákazníkov sa im podarilo vybudovať si v zásade za posledných 20 rokov negatívny obraz molochov, ktorí zneužívajú svoje postavenie, správajú sa arogantne a nekompromisne vyberajú svoje zisky od koncových používateľov svojich služieb.

Agresívne cenové praktiky, neprehľadná ponuka, skryté prvky ponuky, ktoré zákazník odhalí až potom, keď sa zmluvne zaviaže, patria neodmysliteľne k výzbroji marketérov a finančných analytikov a doteraz veľmi výdatne napĺňali pokladnice spoločností a očakávania akcionárov. Zároveň však prehlbovali negatívny sentiment zákazníka, ktorý si svoju závislosť a celú „hru“ dobre uvedomuje a je vnútorne pripravený využiť nástup konkurencie.

Oslobodenie zákazníka

Príklad telekomunikácií ukazuje, že tento príbeh „oslobodenia zákazníka“ môže mať vcelku dramatický priebeh. Myslenie veľkých hráčov sa, vo vzťahu k príchodu novej konkurencie,  vyvíjalo od pocitu neohroziteľnosti („to im nemôže vyjsť“) cez prebudenie a masívne marketingové akcie zamerané na udržanie zákazníka (vyrovnanie cien, kopírovanie ponuky nových hráčov, špeciálne ponuky, zaväzovanie na ďalšie obdobie) až po pochopenie situácie a nutnosť zmeny svojho celkového prístupu k budovaniu dlhodobej lojality zákazníka prostredníctvom dôrazu na excelentnú zákaznícku skúsenosť. Mnohých z nich stálo otáľanie so zmenou kurzu od prísne finančného riadenia k strategickejšiemu postoju nielen stlačenie marží (čo bol nutný efekt vstupu konkurencie), ale aj vážne straty trhového podielu alebo aj celkového prvenstva na trhu, ktorému bolo zrejme možné aspoň čiastočne predísť.

Múdre konanie

Neznamená to, že by nebolo cesty späť, naopak, pozitívna zmena v prospech zákazníka (a v konečnom dôsledku aj v prospech telekomunikačných spoločností) je neodvratná. Len prax ukáže, za akú cenu. Hovorí sa, že múdry sa učí na chybách iných. Dobre využiť zvyšný čas a zmeniť sa bez zbytočných prešľapov má stále možnosť napr. bankovníctvo, ale najmä energetika. Kľúčové slová na takéto múdre konanie sú:

a) Zrozumiteľnosť a jednoduchosť ponuky

Balíčky, podmienené ponuky, darčeky či iné „nepodstatné“ náležitosti ponuky sú viac-menej minulosťou. Aj ponuky „na mieru“ boli už mnohokrát vyskúšané a ich účinok je limitovaný na pomerne úzku skupinu „fajnšmekrov“. Víťazí jednoduchosť a transparentnosť, ktorá najviac konvenuje s potrebou „vedieť, za čo platím“ a „nemám čas na zdĺhavé porovnávanie ponúk“.

b) Férové podmienky

Malé písmenká pod bombastickou cenovou ponukou, neúmerné pokuty za predčasné ukončenie zmluvy, nezrozumiteľné právne formulácie – to všetko sú prvky, ktoré už zákazník prestáva tolerovať, pretože vie, že sa dá aj inak. Ich finančný efekt je už zďaleka prekonaný negatívnym vplyvom na reputáciu značky. Zákazník očakáva férový kontrakt a noví hráči na trhu plne využijú potenciál, ktorý takáto diferenciácia prináša.

c) Jednota slov a činov

Atraktívny marketing je nutnosťou a pomáha odkomunikovať ponuku, ako aj celkovú filozofiu značky. Zároveň však vytvára očakávania, ktoré musia byť neskôr naplnené v kľúčových momentoch interakcie zákazníka so spoločnosťou. Nevrlý alebo apatický personál, neschopnosť vyriešiť problém na mieste, neochota „prižmúriť oko“ v prípadoch, v ktorých síce zákazník pravdu nemá, ale v skutočnosti nejde v podstate o nič. Chyby vo vyúčtovaní a mnohé ďalšie „drobné pochybenia“ – to všetko sú hriechy, ktoré sú okamžite porovnávané s mediálnymi sľubmi. Čím skôr sa pozornosť firiem obráti na budovanie pro-zákazníckej kultúry, tým skôr si vybudujú väčšiu odolnosť svojich zákazníkov proti agresívnym ponukám nových hráčov.

Cesta v novej realite

Je to cesta k schopnosti udržať sa v novej realite vysoko konkurenčného prostredia. Žiada si významnú zmenu v kultúre a myslení na všetkých poschodiach organizácie. Úspech v takomto prostredí si vyžaduje neustálu sebareflexiu manažmentu, angažovanosť zamestnancov a schopnosť vidieť fakty, ktoré formálne reporty a indikátory nezachytia. Je to beh na dlhú trať, ktorý si bude možno žiadať v niektorých prípadoch „celkovú transfúziu a zmenu krvnej skupiny“.

Telecoms - banking - energy and lessons from the story of David and Goliath

Each of us needs them. They know it and behave accordingly. Their business is big, stable and profitable. Markets are divided between 2-3 major players whose investments have been protected by regulation for a long time. Over the last 20 years, in the eyes of customers, they have built up a negative image of Moloch who abuses his position. They behave arrogantly and uncompromisingly, collecting their profits from the end users of their services.

Aggressive pricing, confusing offers, hidden elements of offers that the customer will discover only when they have become contractually bound – these are all parts of the inbuilt armour of the marketers and financial analysts, and so far they have very reliably filled up the treasury of companies and met their shareholders’ expectations. At the same time they deepen the negative sentiment of customers who recognize very well this dependency and the whole “game“ and is internally ready to utilize the onset of new competition.

Liberated customer

An example from telecommunications shows that the story of “customer liberation” can make quite dramatic progress. The thinking of big players, in relation to the arrival of new competition, developed from the sense of dauntlessness (“they cannot survive”) through to awakening and massive marketing campaigns aimed at customer retention (adjustment of prices, copying offers of new players, special offers, binding a customer for further periods) to understanding of the situation and the need to change their overall approach to building long-term customer loyalty through emphasis on excellent customer experience. Procrastination with regard to the change of course from strict financial management to a more strategic stance has caused many of them not only lower margins (which was a necessary effect of competition entry), but also a serious loss of market share or even loss of the overall leadership in the market, which could have been at least partially avoided.

Wise approach

This does not mean that there is no turning back, on the contrary, a positive change in the customer’s favour (and ultimately in favour of telecom companies) is inevitable. Only practice however will show at what price. It is said that a wise man learns from the mistakes of others. Banking, and especially the energy sector, can make good use of the remaining time and change without unnecessary miscalculations. Keywords for such wise actions are:

a) Clarity and simplicity of the offer

Packages, conditional offers, gifts or other “non-essentials” are more or less the past. In addition, tailor-made offers have been tried many times and their effect is limited to a relatively small group of “connoisseurs”. Simplicity and transparency win, which most comports with the need to “know what I am paying for” and “I do not have time for lengthy comparison of offers”.

b) Fair Conditions

Small letters below the bombastic bid, disproportionate penalties for early termination of the contract, incomprehensible legal formulations – these are all elements that customers no longer tolerate, because the customer knows that it can also be different. Their financial effect has already been far surpassed by the negative impact on brand reputation. The customer expects a fair contract and new players in the market fully exploit the potential that such differentiation brings.

c) The unity of words and deeds

Attractive marketing is a necessity and helps communicate the offer, as well as the overall philosophy of the brand. At the same time it creates expectations that need to be fulfilled at later stages of the customer interaction with the company. Grumpy or apathetic staff, inability to solve the problem on the spot, unwillingness to “bend the rules” in cases where the customer is not right (but in reality the impact is not material for the company), errors in billing and many other “minor misconducts” – all these are sins that are immediately compared with the media vows. The sooner companies turn attention to building a customer culture, the greater the resilience of its customers to the aggressive supply of new players.

The road to the new reality

It’s a way to survive in the new reality of a highly competitive environment. It calls for a significant change in culture and mindset on all floors of the organization. Success in this environment requires constant self-reflection of the management, employee commitment and ability to see the facts that formal reports and indicators do not capture. The change is a long haul journey, which in some cases will require “an overall transfusion and change of blood group”.