Stačí, aby boli veľké spoločnosti voči nám, zákazníkom, korektné, slušné a profesionálne? Alebo sme už takí rozmaznaní, že nám to už nestačí a čakáme viac? Toto je malý príklad z mojej vlastnej skúsenosti.
Kúpil som si nový byt. Ihneď som si zariadil nové poistenie domácnosti v renomovanej poisťovni, v ktorej mám už niekoľko rokov aj ďalšie poistné zmluvy. Nemal som dôvod rozmýšľať o inej poisťovni, aj keby ma malo vyjsť poistné o niečo lacnejšie. Bol som spokojný zákazník.
Poistné bolo splatné 1× ročne, prvú splátku som mal uhradiť do 30 dní. Zabudol som. Eufória z nového bývania, sťahovanie sa, množstvo ďalších formalít… určite si to viete predstaviť. Celý rok som žil v domnienke, že je všetko v poriadku a že mám plnú poistnú ochranu na nové zariadenie bytu.
O 12 mesiacov neskôr som chcel zaplatiť ďalšiu splátku, a preto som volal na zákaznícku linku, aby som spresnil platobné detaily. Na moje prekvapenie som sa dozvedel, že moja poistka už pol roka neexistuje, že som dlžný pomernú časť poistného a že poisťovňa už odovzdala pohľadávku externej firme na vymáhanie.
Kde sa stala chyba?
Pohľad zo strany poisťovne
Posielali mi upomienky na adresu môjho trvalého pobytu, ja som však nereagoval. Na moju námietku, že na pôvodnej adrese trvalého bydliska už nebývam (kúpil som si predsa nový byt) a že v zmluve boli uvedené ďalšie 3 možnosti, ako ma zastihnúť (telefón, email a adresa poistenej nehnuteľnosti), som dostal písomné vyjadrenie riaditeľky odboru:
„…….. Vám sdělujeme, že standardně s klienty komunikujeme pomocí písemných dokumentů, nikoliv telefonicky. V tomto případě jsme Vám zaslali upomínky doporučeným dopisem s dodejkou, z Vaší strany však nedošlo v úložní době k převzetí. Dle Všeobecných pojistných podmínek se přesto nevyzvednutá písemnost považuje za doručenou. Litujeme, ale z naší strany nedošlo k žádnému pochybení.“
Poisťovňa teda nepochybila, zamestnanci konali presne podľa postupov. Moja chyba, že som zabudol uskutočniť platbu. Týmto by som mohol tento príbeh ukončiť. Poisťovňa incident uzavrela, ja som doplatil dlžné poistné a, samozrejme, uzavrel nové poistenie. Rozdiel je iba jeden. Túto moju poistku (a myslím si, že aj všetky prípadné budúce poistenia) už táto „moja“ poisťovňa nemá a ani mať nebude.
Pohľad zo strany zákazníka
Ako zákazník som bol sklamaný, a to aj napriek tomu, že som pochybil ja. Pol roka som nebol poistený a nevedel som o tom (mal som šťastie, že nevznikla žiadna poistná udalosť). Poisťovňa konala mechanicky – zo 4 rôznych možností komunikácie využila iba jednu. Som ich dlhodobý (riadne platiaci) zákazník, a tak si mohli domyslieť, že neuhradenie poistky je s najväčšou pravdepodobnosťou omyl. Čakal by som aktívnu snahu o udržanie poistnej zmluvy nažive. Som síce iba zrnkom piesku v ich poistnom portfóliu, ale podľa logických kritérií by som mal byť profitabilný zákazník, o ktorého majú záujem. Možno si poviete, že som konal emocionálne, keď som túto poisťovňu zavrhol a prešiel ku konkurencii… a možno máte čiastočne pravdu. Ale, uznajte, ako si mám byť istý, že v budúcnosti, pri akomkoľvek inom prípadnom probléme, urobí tento tím všetko pre to, aby sa vyriešil čo najviac v prospech oboch strán vrátane použitia vlastnej hlavy a zdravého úsudku? Zvolil som teda zmenu. Istotu, že veci sa budú riešiť iným spôsobom síce nemám, ale šancu áno.
Manažérsky pohľad
Obrovské množstvo „incidentov“, ktoré musia veľké spoločnosti podnikajúce na masovom trhu denne zvládnuť, si vyžaduje automatizáciu, presné pravidlá a elimináciu chýb „ľudského faktora“, ktoré by mohli spôsobiť spoločnostiam straty. Väčšina z tých „renomovaných“ má tento krok zvládnutý a ako zákazníci sa môžeme spoľahnúť na to, že budú s nami diskutovať korektne a podľa zmluvy.
Realita dnešného trhu však diktuje iný pohľad. Už nestačí byť iba „dobrým“, „korektným“ a nerobiť chyby. Je nutné byť „excelentným“. Najmä tam, kde samotný produkt už nezaručuje predajný úspech a lojalitu zákazníka. Krok od dobrého k excelentnému je však veľký a vyžaduje si zmenu myslenia. Aj „zrnku piesku“ treba venovať rovnakú pozornosť ako „hrude zlata“. Inak sa ľahko stane, že sa nevýznamný problém ukáže byť iba špičkou ľadovca hlbokej krízy prístupu k zákazníkom s nedozernými následkami. Silná procesná zviazanosť, snaha o 100 % kontrolu, nízke kompetencie pracovníkov zákazníckych služieb a možno aj nesprávne kritériá používané pri výbere ľudí do kontaktných pozícií vedú síce k efektívnemu konaniu a nízkej chybovosti, ale zároveň zabraňujú pracovníkom „používať hlavu“ a vidieť za každým problémom skutočného „živého“ zákazníka.
Ďalšia výzva pre manažéra služieb zákazníkom znamená teda udržať „kvalitu“, ale zároveň uvoľniť ruky pracovníkom v prvej línii. Ich hlavnou úlohou musí byť vyriešenie problému zákazníka tak, aby tento odchádzal z konverzácie s lepším pocitom, ako do nej vstupoval. Niekedy stačí iba dobre počúvať a vyhovieť aj nad rámec povinnosti, inokedy si to bude vyžadovať aj drobné finančné benefity, ktoré CFO vidí len veľmi nerád. Je možné, že takto dostane niekedy zákazník „viac“, ako by mal, ale na druhej strane sa takáto investícia odrazí v dlhodobej lojalite zákazníka a dobrej povesti značky. V tejto veci by teda nemal mať finančný riaditeľ rozhodujúce slovo.
Between "good" and "excellent" lies the class difference
Is it enough for the big companies to be fair, courteous and professional to us, their customers? Or have we got so spoiled that this is not enough and we expect more? This is a small example from my own experience.
I bought a new apartment. I immediately arranged for new home insurance cover with a reputable insurance company with which I have had for several years additional insurance policies. I had no reason to think of another insurance company, even if my new insurance would come out a little cheaper from the competition, I was a satisfied customer.
The premium was payable yearly, the first instalment was to be paid within 30 days of policy signing. I forgot. The euphoria of the new apartment, relocation, many other formalities… as you can well imagine. So, for the whole year I lived under the impression that everything was fine and that I had full insurance coverage for the new equipment in the apartment.
After 12 months had elapsed, I wanted to make the next annual payment and so I called the customer service line to clarify payment details. To my surprise, I learned that my insurance was cancelled half way through the year, that I owed the remaining proportion of the premium and that the insurance company had already handed over the case to an external debt recovery firm.
So what happened here? Whose fault is this?
The insurance company’s perspective
They tried to send reminders to my permanent address, but I did not respond. In response to my protestations that I clearly no longer lived at the original residence address (I had bought a new apartment) and that there were another three ways to reach me listed in the contract (phone, e-mail, address of the insured property), I received a written statement from the director of the department:
“… We regret to inform you that we normally communicate with clients using written documents, not by phone. In this case, we sent you a reminder by registered letter with acknowledgment of receipt, but you did not pick up the letter in due time. According to the General Insurance conditions, such document is considered delivered. Sorry, but from our side there was no misconduct.”
The insurance company therefore did not err – from their perspective their employees acted strictly in accordance with procedures and it was my fault that I had failed to make the payment. With this conclusion I can finish this story. The insurance company closed the case, I paid outstanding premiums and, of course, have arranged for new insurance cover. However, there is one crucial difference with regard to the setting up of the new policy. This new insurance of mine (and I think also any possible future insurances) is and will not be signed with this “my” insurance company.
The customer’s perspective
As a customer, I was disappointed despite the fact that the fault was on my side. For more than half the year I was not insured and I did not know about it (I was lucky enough not to experience any insurance incident during that time). The insurance company acted mechanically, from four different communication options they chose to use only one. I was a long-standing (not to mention prompt in paying) customer, so customer service representative could spot it and conclude, that the unpaid premium for the new insurance was most likely a mistake. I would have expected an active effort to keep the policy alive. Although I was only a grain of sand in their insurance portfolio, according to logical criteria I must have been a profitable customer that they should be interested in keeping. You might say that I acted emotionally when I switched to a competitor and maybe partly rightly so. But how can I be sure that in the future for any other possible problem in my policy a customer service representative would use the brain and sound judgement to resolve the matter in favour of both sides as much as possible? I chose therefore to change. I have had no assurance that this possible problem would be resolved in a different way, but I have a chance at least.
The manager’s perspective
Resolution of huge amount of “incidents” that large companies operating in the mass market must daily cope with require automation, precise rules and the elimination of errors resulting from the “human factor” which could cause a loss. Most of those “reputable” brands have mastered this step and as customers we can count on them to be fair and act according to the contract.
The reality of today’s market, however, dictates a different perspective. It is not enough just to be “good” or “fair” and avoid mistakes. Excellence is required, especially where the product itself no longer guarantees sales success and customer loyalty. The step from good to excellent is difficult and requires a mindset change. Even a “grain of sand” shall have the same attention as the “lump of gold”. Otherwise it can easily happen that an insignificant problem turns out to be just the tip of the iceberg of a deep crisis in customer relations with major consequences. Strong attachment to the procedures, an effort to achieve 100% control, low competencies given to customer service staff, and possibly low attention to the selection of people to the contact positions, while leading to effective action and low error rates, prevents employees from “using their brain” and seeing a real “live” customer behind every problem.
The next challenge for the manager of a customer service department therefore is to maintain “quality” but also free up hands among the front line staff. Their main task should be to solve the problem with the customer so that he or she leaves the conversation with better feelings than those he or she had at the beginning of it.
Sometimes it only requires listening well and satisfying a customer request even only slightly beyond the rules, at other times it may require a small financial benefit that the CFO does not like to see. It is possible that sometimes the customer receives “more” than he or she should, on the other hand, such an investment strengthens the long-term customer loyalty and brand reputation. The CFO should not therefore have the veto in this case.