Manažerská ekonomika „se zaměřuje na větší ekonomické a tržní síly, které formují jak každodenní obchodní postupy, tak strategie pro udržení dlouhodobé ziskovosti firem" [1]. Jak důležitá byla v (bývalém) Československu před Sametovou revolucí? Pravděpodobně moc ne, jak jsem se dozvěděla v letech 2016 až 2018, kdy jsem učila na brněnském VUT. Neměla jsem předtím příliš znalostí o evropských dějinách, a toto byla příležitost k učení.
Mnoho studentů US-MBA studia již dělá strategická rozhodnutí ve svém zaměstnání. Mohou vyprávět - prostřednictvím vlastních zkušeností nebo příběhů, které znají od svých rodičů a/nebo prarodičů - důležité detaily o fungování ekonomiky v bývalé komunistické éře. To podněcuje zajímavou a živou diskusi ve třídě, což přispívá k tomu, že přenos znalostí
je v tomto případě obousměrný proces.
Konkurence, vývoj soukromého sektoru, elasticita poptávky v ČR a USA a mnoho dalšího
Seznam četby pro studenty obsahuje články na různá témata – o potřebě „importovat konkurenci“ [1] v přechodném období, vývoj soukromého sektoru [2], elasticita poptávky
po různých produktech v České republice a jejich srovnání s elasticitou v USA [3], vývoj
a účinnost koncentrace [4] a tržní koncentrace v různých odvětvích [5],[6],[7]. Kromě studia článků jsou studenti povinni napsat dvě recenze článků k probíraným tématům podle svého výběru, v každém týdnu výuky jednu. Jedním z nejdůležitějších konceptů, které jsou během dvou týdnů probírány, jsou fungování trhu a důležitá úloha elasticity (1. týden) a tržní struktury a odhady (2. týden). Studenti také analyzují případy, které vyžadují, aby aplikovali pojmy z manažerské ekonomie. Tyto případy jsou z různých obchodních časopisů; jeden z nich jsem napsala já.
Elasticita je velmi důležitým nástrojem pro manažera; pomáhá měřit dopad faktorů, jako je cena, příjem, nebo konkurenční ceny na poptávku po produktech firmy. Případovou studii, kterou používám pro tento kurz, jsem sama napsala. Je to srovnávací a kontrastní případová studie pro dvě různá rozhodnutí o cenách z roku 2011. První je změna předplatného ze strany Netflixu a druhá návrh poplatku za debetní karty Bank of America. Zdánlivě podobné pohyby cen vedly k pozoruhodně odlišným výsledkům, když Netflix pokračoval v navrhované změně, zatímco Bank of America zrušila svůj plán do několika dnů po oznámení. Tento výrazný rozdíl lze vysvětlit především rozdílem v elasticitě poptávky po službách nabízených těmito dvěma společnostmi.
Oboustranný proces přenosu znalostí a intelektuálního obohacení
Když jsem v roce 2017 učila skupinu studentů US-MBA studia, případová studie Netflix vs. Bank of America obsahovala seznam literatury a soubor otázek, které museli studenti zodpovědět. Nadmíru vysoký zájem a angažovanost, se kterými 3. a 4. kohorta případ analyzovaly, mi poskytla motivaci předložit ji časopisu k publikaci. V době, kdy jsem se vrátila do Brna v roce 2018, byla studie přijata k publikaci v časopisu Journal of Business Cases and Applications [8]. Pozdější studenti ji analyzovali se stejným zápalem jako jejich předchůdci a zařadili ji mezi případové studie, které se jim nejvíce líbily. Bylo mi potěšením, že jsem studentům mohla poskytnout tento velmi důležitý nástroj, který by mohli aplikovat ve svých manažerských rozhodnutích. Tím, že mne motivovali, abych publikovala daný případ, se znovu potvrdila jeho vzdělávací hodnota a studenti tak přispěli i k mému profesnímu růstu.
Jak fungují propagační slevy?
V předchozím bodě jsem se zmínila o recenzích, které studenti musí napsat. Na základě odvětví, ve kterých se pohybují, a/nebo zájmu si studenti vybírají příslušné články, které pak mohou být přidány do seznamu četby. Jeden takový článek, který byl přezkoumán studentem 6. kohorty, je nazvaný „Cenová elasticita poptávky jako nástroj pro plánování úspěšných propagačních slev“ [9]. Článek pomáhá spojit jinak abstraktní koncept „změn elasticity podél dané poptávkové křivky“ s různými elasticitami různých produktů v různých cenových bodech. Dochází k závěru, že propagační slevy na zboží s vysokou cenovou elasticitou pomáhají zvýšit tržby maloobchodníků. Věřím, že noví studenti budou článek považovat za zajímavé čtení a budou souhlasit s jeho zařazením do seznamu četby, samozřejmě se souhlasem studenta, který článek recenzoval.
Grafy
Ekonomika se silně spoléhá na grafy, které ilustrují vztahy mezi proměnnými.
Na základní úrovni křivky poptávky a nabídky pomáhají ilustrovat dopad změny poptávky a/nebo nabídky na rovnovážnou cenu a kvantitu. Grafy jsou také velmi užitečným konstruktem pro ilustraci základního principu maximalizace zisku, „mezní příjem = mezní náklad“,
pro určení množství maximalizující zisk a odpovídající ceny. Jeden student v roce 2017 navrhl použití Wolfram|Alpha [10], grafického nástroje, s nímž jsem nebyla doposud obeznámena (pro většinu mých potřeb grafů jsem používala Graphmatica). Program fungoval natolik dobře, že jsem ho představila studentům MBA studia i v roce 2018. Pro mnohé studenty byl tento nástroj příjemnou alternativou.
Regresní analýza
Základním principem ekonomické analýzy je ceteris paribus, který stanovuje, že všechny ostatní faktory musí být konstantní, když chceme studovat dopad jedné vybrané proměnné. V reálném světě toho může být obtížné dosáhnout. Firma může mít zájem studovat dopad změn ceny, ale spotřebitel může také ve stejnou dobu dosáhnout zvýšení platu. Kromě toho může firma inzerovat svou novou cenu. Nová úroveň nákupu spotřebitelů (výdajů) by odrážela kombinovaný účinek všech tří změn; výzva pro manažera by byla izolace části, která může být přičítána samotné změně cen.
Toho lze dosáhnout pomocí regresní analýzy. Model vícenásobné regrese odhaduje dopad několika nezávislých proměnných na jednu závislou proměnnou. Regresní analýza za pomoci programu Excel je dalším velmi užitečným nástrojem v sadě nástrojů pro manažery a většina studentů reaguje velmi příznivě na své zkušenosti s tímto programem. Používáme některá česká data, aby se studentům analýza prováděla lépe.
Budoucnost
Dnes již bývalí studenti navrhli, abych v budoucnu povzbuzovala studenty k provádění analýzy vlastních dat. Prozkoumali by tak něco, co považují za důležité pro sebe a jejich firmy. Jsem velice zvědavá, jak studenti při mé výuce v roce 2020 budou reagovat na tento úkol, a jak moc bychom mohli z této vzájemné zkušenosti nadále těžit. Poslední tři roky výuky na VUT byly velmi obohacující a doufám, že tento trend bude pokračovat.
Zdroje:
[1] Thomas, C. R. and Maurice, S. C. (2013). Managerial Economics – Foundations of Business Analysis and Strategy, 11thedition, McGraw-Hill Irwin.
[2] Klaus, V. (2006). The Economic Transformation of the Czech Republic: Challenges Faced and Lessons Learned. Economic Development Bulletin No. 6, CATO Institute. Retrieved from https://www.cato.org/publications/economic-development-bulletin/economic-transformation-czech-republic-challenges-faced-lessons-learned.
[3] Borish, M. S. and Noël, M. (1996). Private Sector Development in the Visegrad Countries. Finance & Development, 33(4), pp. 45-48.
[4] Luňáček, J. and Feldbabel, V. (2011). Elasticity of Demand of the Czech Consumer. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, LIX(7), pp. 225–236
[5] Zemplínerová, A. (1995). Evolution and Efficiency of Concentration: manufacturing Industries in the Czech Economy 1989-92. Eastern European Economics, 33(2), pp. 5-37.
[6] Špička, J. (2016). Market Concentration and Profitability of the Grocery Retailers in Central Europe. Central European Business Review, University of Economics, Prague, vol. 2016(3), pages 5-24.
[7] Kramaric, T. P. and Kitic, M. (2012). Comparative Analysis of Concentration in Insurance Markets in New EU Member States. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 6(6), pp. 1322-1326.
[8] Repkova, I. (2012). Market Power in the Czech Banking Sector. Journal of Competitiveness, 4(1), pp. 143-155.
[9] Roy, S. (2018). A tale of two pricing missteps: an application of elasticity. Journal of Business Cases and Applications, Volume 21, August 2018.
[10] Kucerova, V. and Zeman, J. (2013). Price Elasticity of Demand as a Tool for Planning Successful Promotional Discounts, Trends Economics and Management, Vol. VII – Special Issue 17, pp. 101-112.
[11] https://www.wolframalpha.com/?i=
What will you gain from Managerial Economics within US-MBA program at VUT?
Managerial Economics “addresses the larger economic and market forcesthat shape both day-to-day business practices, as well as strategies for sustaining the long-run profitabilityof firms” [i]. How relevant would Managerial Economics have been in (former) Czechoslovakia prior to the “velvet revolution”? Probably not much, as I learned between 2016 and 2018, during my three years teaching the course at the Brno University of Technology. I did not have much prior knowledge of European history, and this was an opportunity to learn.
Many US-MBA students at BUT are already making strategic decisions in their professional capacities as managers. They can recount – via their own experiences or stories heard from their parents and/or grandparents - important details about the functioning of the economy in the former communist era. This makes for interesting and lively discussion in the classroom, contributing to making knowledge transfer a two-way process.
Competition, private sector development, elasticity of demand in the Czechia and USA and a lot more
The reading list for the class includes articles on various topics - the need to “import competition” [i] in the transition period, private sector development [ii], elasticity of demand for different products in the Czech Republic and how these compare with elasticities in the U.S.[iii], evolution and efficiency of concentration [iv], and market concentrations in different sectors [v],[vi], [vii]. In addition to reading the articles I provide, students are required to complete two article reviews of their choice as well, one in the first week and one in the second. They are expected to choose journal articles related to the topics covered in each week. The single-most important concepts covered in the two weeks are the functioning of the market and the important role of elasticity (Week 1), and market structures and estimation (Week 2). Students also analyze cases requiring them to apply concepts from managerial economics. These cases are curated from various business journals; at least one developed by me.
Elasticity is a very important tool in a manager’s toolkit; it helps measure the impact of factors like price, income, and competitors’ price on the demand for a firm’s product. The case I use for this lesson is one that I developed. It is a compare & contrast case study for two pricing decisions dated 2011, one a subscription plan change by Netflix and the other a proposed debit card fee by Bank of America. The apparently similar pricing moves had led to remarkably different outcomes, with Netflix going ahead with the proposed change while Bank of America dropped its plan within a few days of making the announcement. This stark difference can be explained primarily in terms of differences in elasticities of demand for the services offered by these two companies.
A two-way process of knowledge transfer and intellectual enrichment
When I taught the class in 2017, the Netflix vs. Bank of America case study included a reading list and a set of questions students had to answer. The exceptional level of interest and engagement with which Cohorts 3 and 4 – the class of 2017 - analyzed the case, provided me the motivation to submit it to a journal for publication. By the time I returned to Brno in 2018, the case had been accepted for publication in the Journal of Business Cases and Applications [viii]. Cohorts 5 and 6 – the class of 2018 – analyzed it with as much fervor as their predecessors and rated it among the case studies they had enjoyed the most. I was pleased to have provided students this very important tool that they could apply in their managerial decisions going forward. By motivating me to publish the case and by reaffirming the educational value of the case, students contributed to my professional growth.
How promotional discounts work?
At an earlier point, I mentioned article reviews that students are required to complete. Based on their areas of managerial oversight and/or interest, students choose relevant articles that in turn can get added to the reading list. One such article, reviewed by a student from the class of 2018, is titled “Price Elasticity of Demand as a Tool for Planning Successful Promotional Discounts” [ix]. The article helps relate the otherwise abstract concept of “elasticity changes along a given demand curve” to different elasticities of different products at different price points. Not surprisingly, it concludes that promotional discounts on items with high price elasticity help boost retailers’ revenues. I believe future students will find this an interesting read and have therefore added it to the course reading list with the reviewing student’s permission.
Graphing
Economics relies heavily on graphs to illustrate relationships between variables. At the basic level, demand and supply curves help illustrate the impact of a change in demand and/or supply on equilibrium price and quantity. Graphs are also a very useful construct to illustrate the basic principle of profit maximization, “marginal revenue = marginal cost”, to identify the profit-maximizing quantity and the corresponding price. A student in the class of 2017 had suggested the use of Wolfram|Alpha [x], a graphing utility I was not until then familiar with (I used Graphmatica for most of my graphing needs). It worked so well that I, in turn, introduced the batch of 2018 to Wolfram|Alpha. Many students said this was something they really enjoyed using.
Regression analysis
A fundamental principle in economic analysis is ceteris paribus, the understanding that all other factors must be held constant when one wants to study the impact of one chosen variable. In the real world, this can be difficult to accomplish. The firm may be interested in studying the impact of a price change, but the consumer may also have received a raise in salary at the same time. In addition, the firm may have advertised its new price. The new level of consumer purchase (spending) would reflect the combined effect of all three changes; the challenge for the manager would be to isolate the part that can be attributed to the price change alone.
This can be accomplished using regression analysis. A multiple regression model estimates the impact on several independent variables on one independent variable. Regression analysis using Excel is another very useful tool in a manager’s toolkit, and most students respond very favorably to their first experience using Excel in this class. We use some Czech data so students can better relate to the analysis.
The future
The class of 2018 has suggested that in future, I encourage students to perform analyses on their own data to explore something they believe is important and relevant for their organizations. I am excited to see how students in 2020 will respond to this assignment and how much more we can grow together from that experience. The last three years of teaching at BUT have been very rewarding, and I hope the trend will continue.
Sources:
[i] Thomas, C. R. and Maurice, S. C. (2013). Managerial Economics – Foundations of Business Analysis and Strategy, 11thedition, McGraw-Hill Irwin.
[ii] Text of 8th Gerhard de Kock Memorial Lecture. BIS Review, 25/1997. Retrieved from https://www.bis.org/review/r970310b.pdf.
[iii] Klaus, V. (2006). The Economic Transformation of the Czech Republic: Challenges Faced and Lessons Learned. Economic Development Bulletin No. 6, CATO Institute. Retrieved from https://www.cato.org/publications/economic-development-bulletin/economic-transformation-czech-republic-challenges-faced-lessons-learned.
[iv] Borish, M. S. and Noël, M. (1996). Private Sector Development in the Visegrad Countries. Finance & Development, 33(4), pp. 45-48.
[v] Luňáček, J. and Feldbabel, V. (2011). Elasticity of Demand of the Czech Consumer. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, LIX(7), pp. 225–236.
[vi] Zemplínerová, A. (1995). Evolution and Efficiency of Concentration: manufacturing Industries in the Czech Economy 1989-92. Eastern European Economics, 33(2), pp. 5-37.
[vii] Špička, J. (2016). Market Concentration and Profitability of the Grocery Retailers in Central Europe. Central European Business Review, University of Economics, Prague, vol. 2016(3), pages 5-24.
[viii] Kramaric, T. P. and Kitic, M. (2012). Comparative Analysis of Concentration in Insurance Markets in New EU Member States. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 6(6), pp. 1322-1326.
[ix] Repkova, I. (2012). Market Power in the Czech Banking Sector. Journal of Competitiveness, 4(1), pp. 143-155.
[x] Roy, S. (2018). A tale of two pricing missteps: an application of elasticity. Journal of Business Cases and Applications, Volume 21, August 2018.
[xi] Kucerova, V. and Zeman, J. (2013). Price Elasticity of Demand as a Tool for Planning Successful Promotional Discounts, Trends Economics and Management, Vol. VII – Special Issue 17, pp. 101-112.
[xii] https://www.wolframalpha.com/?i=