Bezdůvodné pomluvy může šířit široko daleko kdokoliv – naštvaný zákazník i samotný zaměstnanec. Nemůžete jim zcela zabránit, ale můžete se s nimi naučit pracovat.

Enver Yücesan, Professor of Operations Management z INSEAD, společně s týmem zkonstruovali model, který umožňuje zanalyzovat vliv individuálních sociálních interakcí v komunitě na šíření pomluv a pověstí na úrovni populace. Zjednodušeně vyhodnocovali, jak snadné je přesvědčit publikum, aby změnilo svůj osobní postoj a uvěřilo fámám.

Výsledky ukázaly, že jednotlivci, bez ohledu na to, jak jsou do té doby známí nebo populární v komunitě, budou v šíření efektivnější, pokud tak činí energicky a s razancí. Tuto skupinu výzkumníci nazvali „sociální pumpy“. Opakováním stejných dezinformačních sdělení na různých platformách sociálních sítí dokázali ovlivnit v experimentu masy. Sociální pumpy však mohou fungovat i v pozitivním duchu a pomoci fámy rozptýlit.

Dozvuková komora

Nečekaným zjištěním ve studii je, do jaké se míry váží počáteční názory lidí v diskuzi na sociálních sítích na výsledky šíření pověstí. Když se zhruba stejný počet lidí přihlásí ke dvěma nebo více odlišným názorům a poté jsou vystaveni konkurenčním názorům, populace se velmi pravděpodobně polarizuje. Lidé se spíče přiklánějí k novým informacím, které odpovídají jejich světonázoru, pokud se energicky šíří v komunitě. Mají tendenci spíše svůj osobní pohled projevit a přiklonit se ke konkrétnímu tvrzení.

Výzkum naznačuje, že šíření fám pocházejících od původně nenápadného zdroje by mohlo mít pro společnosti nepřiměřeně velký dopad. Například společnost Pepsi zaznamenala propad cen akcií v roce 2016 poté, co příznivci Donalda Trumpa vyzvali k bojkotu jejích produktů kvůli vykonstruovaným protitrumpovským komentářům připisovaným tehdejšímu šéfovi Pepsi Indrovi Nooyiovi.

Asi nejvíce znepokojující zjištění je, že falešné fámy přežívají ještě dlouho po odhalení pravdy. Jedním věrohodným vysvětlením je příliš vysoký práh menšiny pro změnu názoru. Mohou zůstat v „ozvěnových komorách“ podobně smýšlejících skupin.

To nejlepší, co tedy můžete udělat proto, abyste zabránili šíření pomluv, je potlačit je hned v zárodku a s notnou dávkou razance. Jinými slovy, najímejte lidi, kteří jsou zdatní v sociálních sítích, jsou ochotní sledovat online diskuse a rychle vytipovat potenciální problémy, jakmile se objeví. Pak, stejně jako se šíří zvěsti, přejděte do diskusních vláken a zveřejňujte podrobné odpovědi doplněné údaji a důkazy. Dělejte tak kontinuálně, abyste si udrželi dlouhodobý pozitivní dopad.

-bb-

What promotes slander and how to suppress it?

Baseless slander can be spread far and wide by anyone, including angry customers or even employees themselves. You can't completely prevent it happening but you can learn to work with it.

Enver Yücesan, Professor of Operations Management at INSEAD, and his team developed a model enabling an analysis of the impact individual social interactions in a community have on the spread of slander and rumours among the general public. They simply assessed how easy it is to persuade people to change personal attitudes and believe rumours.

The results show that individuals, no matter how well known or popular they are in the community at the time, will be more effective in disseminating if they do so energetically and forcefully. The researchers called this group "social pumps." By repeating the same disinformation messages on different social networking platforms, they were able to influence the masses in an experiment. However, social pumps can also work in a positive spirit and help dispel rumours.

Echo chamber

One unexpected finding in the study is the extent to which the initial opinions of people in a discussion on social networks are related to the results of the spread of rumours. When roughly the same number of people subscribe to two or more different views and are then exposed to competing views, the population is very likely to polarise. People incline more to new information that corresponds to their worldview if it is spread vigorously in the community. They tend to express their personal view and lean towards a specific standpoint.

Research suggests the spread of rumours from an initially inconspicuous source could have a disproportionate impact on companies. Pepsi, for example, saw stock prices fall in 2016 after Donald Trump supporters called for a boycott of its products over fabricated anti-Trump comments attributed to then Pepsi boss Indra Nooyi.

Perhaps the most disturbing finding is that false rumours survive even long after the truth has been revealed. One plausible explanation is the minority threshold being too high for a change of mind. They can remain in the "echo chambers" of like-minded groups.

So the best thing you can do to prevent the spread of slander is to suppress it right at the outset and with a good dose of force. In other words, hire people who are proficient on social networks, willing to follow online discussions, and able quickly to identify potential problems as they arise. Then, just as the rumours are spreading, go to the discussion threads and publish detailed answers supported by data and evidence. Do this continuously to maintain a long-term positive impact.

-bb-