Maloobchodníci budou muset spolupracovat v reakci na dlouhotrvající posuny v chování spotřebitelů vyvolané pandemií.

Výdaje spotřebitelů se přesouvají k domácím činnostem. Lidé jsou také skromnější v reakci na ekonomické dopady... Je pravděpodobné, že některé tyto trendy přetrvají i dlouho po znovuotevření ekonomik, protože přetrvávají obavy o bezpečnost, společnosti zrevidují svou strategii pracovních sil a umožní zaměstnancům pokračovat v práci z domova a bude doznívat ekonomický šok.

Spolu s výzvami však aktuální situace přináší výrobcům a maloobchodníkům příležitosti. Díky posílené spolupráci v oblastech, jako je elektronický obchod, správa kategorií, obchodní propagace a zážitkový marketing, mohou společnosti rychleji a efektivněji zapojit spotřebitele na cestě k nákupu, aby posílily vedení značky a dosáhly vyšších výnosů z aktivačních kampaní. To je důležitější než dříve v době, kdy se konkurence zahřívá, aby prohloubila loajalitu spotřebitelů.

Efektivnější spolupráce však bude vyžadovat strategičtější přístup založený na datech a personalizovaný přístup k cílení na správné spotřebitele se správným obsahem se správnými výzvami k akci ve správný čas.

Výrobci a maloobchodníci v tak rozmanitých kategoriích, jako je například úklid domácnosti, osobní péče, zahradničení a řemesla, musí vědět, na které spotřebitele se mají zaměřit při jejich různých zkušenostech. Vyžaduje to shromáždění a analýzu široké škály údajů o spotřebě, loajalitě, demografických údajích, sociálním sentimentu, datech o mobilních umístěních první a třetí strany a dalších údajích o chování a chování.

Získání těchto informací bude vyžadovat nové přístupy, a to na základě regulačních požadavků, jako je zákon o ochraně spotřebitele a globální nařízení o ochraně osobních údajů, spolu s omezeními pro sběr údajů o spotřebitelích z internetových prohlížečů. Chcete-li pracovat v rámci těchto předpisů, budete muset lépe rozšířit svoji schopnost využívat datové profily první strany ve všech prostředích, které poskytujete na cestě spotřebitele k nákupu.

Můžete také využít primární výzkum, jako jsou spotřebitelské průzkumy, k vytvoření skóre tendence k různým chováním, jako je nákup konkrétních kategorií online nebo účast na určitých činnostech v domácnosti. Poté můžete tyto přehledy kombinovat s dalšími zdroji dat a umožnit tak cílenější investice zaměřené na spotřebitele s nejvyšší hodnotou. Tímto způsobem můžete rozšířit kategorii a získat podíl od konkurence.

Musíte také uznat, že vzhledem k posunům v chování již nemusí být včerejší spotřebitelé s nejvyšší hodnotou vaším cílem. Klíčem k úspěchu je vybudování silnější schopnost zaznamenávat poptávku a reagovat na signály.

Výrobci a maloobchodníci také potřebují agilní, digitální přístup k budování značky a komerční aktivaci, který lépe zkoordinují napříč placenými médii, propagacemi a dalšími výdaji na přímý marketing (sociální sítě, obaly, vzorky, kupóny, zážitkový marketing, sponzoring aj.).

Přijetí digitálního přístupu pomáhá optimalizovat správný obsah a výzvy k akci při různých příležitostech, protože umožňuje rychlé a snadné úpravy propagačních akcí.

Adresovatelná reklama, která umožňuje cílit různé kampaně na různé členy publika sledující stejný obsah, poskytuje příležitost k užšímu zacílení mediálních investic na místní trhy, které mají nejvyšší koncentraci nakupujících, které se snažíte oslovit, včetně spádové oblasti kolem obchodů maloobchodníků.

Vzhledem k posunům v chování již nemusí být včerejší spotřebitelé s nejvyšší hodnotou terčem. Ať už uzavřete prodej prostřednictvím e-shopu nebo v kamenném obchodě, digitalizace vám také umožní integrovat více taktik a zdokonalit správnou komunikační linku a optimalizovat ceny vedoucí k požadovanému chování spotřebitelů. Poznatky z každé kampaně vám pak mohou pomoci navýšit to, co funguje nejlépe, abyste mohli trvale vyhrávat strategické příležitosti. Můžete také sledovat dopad svých investic na zdraví vaší značky a čistý sociální sentiment, abyste zajistili, že komerční aktivace spíše posílí, než naruší vaše vedoucí postavení ve značce.

Přehodnoťte, jak měříte úspěch

Rozšiřte metriku úspěchu z komerční návratnosti investic na úplnější obraz návratnosti zkušeností (ROX), který ukazuje účinek investic do zkušeností, včetně zkušeností zákazníků a zaměstnanců.

Vítězné příležitosti spočívají v přípravě nabídek založených na zájmech spotřebitelů způsobem, který vygeneruje vedení značky a vytvoří silnější emocionální spojení. To vyžaduje stejné zaměření na lásku ke značce a komerční aktivaci, přičemž je třeba zaujmout holističtější pohled na zkušenosti značky, produktu, zákazníka a zaměstnanců.

Datové signály pro zážitky (data X) mohou být výkonnou součástí vašeho modulu statistik, zejména pokud jsou přidány k provozním a finančním datům, která vycházejí z vašich technologických systémů a od třetích stran (data O).

Systém metrik ROX spojuje data X a O, aby umožnil rychlejší smyčku zpětné vazby a přeskočil z poznatků na akci. Data X mohou zahrnovat nejen datové signály spotřebitelů (např. sociální sentiment), ale také datové signály B2B týkající se kvality a snadnosti provedení kampaně.

ROX poskytuje další vysoce hodnotné datové body, ze kterých taktika kampaně vedla ke zlepšení prodeje, čímž vám pomůže například optimalizovat alokaci rozpočtu napříč portfoliem vaší značky.

Zvažte také, jak může být vaše značka relevantní pro nové příležitosti a trendy. Agilní přístup k řešení těchto příležitostí vás postaví k tomu, abyste během několika měsíců mohli těžit z výhod, což posílí vaši návratnost stávajících výdajů, když rozšíříte svůj přístup napříč větším podílem portfolia vaší značky a maloobchodní zákaznické základny.

Tímto způsobem podpoříte úspěšný cyklus, který umožní reinvestovat do schopností získávat příležitosti pro prioritní spotřebitelské segmenty, a poté dále posílit schopnost reinvestovat z rychle rostoucích toků zisku.

Výchozím bodem jsou investice do cílených kampaní, které vám umožní zachytit vyšší podíl domácích příležitostí a zároveň získat více peněz z vaší investice do značky a komerční aktivace. A to bude znamenat, že se z krize COVID-19 vynoříte silněji, než byste byli jinak.

-bb-

Targeted marketing campaigns as the key to gaining consumers at home in 2021

Retailers will need to work together to respond to the protracted shifts in consumer behavior caused by the pandemic.

Consumer spending is shifting to domestic activities. People are also more modest in response to economic impact of Covid-19. It is likely that some of these trends will persist long after economies reopen. As safety concerns persist, companies will review their workforce strategy and allow employees to continue working from home and the shock to the  economy will still be felt.

However, along with the challenges, the current situation brings opportunities for manufacturers and retailers. With enhanced collaboration in areas such as e-commerce, category management, commercial promotion, and experiential marketing, companies can engage consumers faster and more effectively on the shopping path to strengthen brand leadership and achieve higher revenue from activation campaigns. This is more important than before at a time when competition is warming up to increase consumer loyalty.

However, more effective collaboration will require a more strategic data-based approach and a personalized approach to targeting the right consumers with the right content with the right calls to action at the right time.

Manufacturers and retailers in such diverse categories as household cleaning, personal care, gardening and crafts need to know which consumers to focus on in their various experiences. This requires the collection and analysis of a wide range of data on consumption, loyalty, demographic data, social sentiment, data on first and third party mobile placements and other behavioral data.

Obtaining this information will require new approaches, based on regulatory requirements such as the Consumer Protection Act and the Global Data Protection Regulation, together with restrictions on the collection of consumer data from Internet browsers. To work within these regulations, you will need to better expand your ability to use first-party data profiles in all the environments you provide on your way to shopping.

You can also use primary research, such as consumer surveys, to score tendencies to various behaviors, such as buying specific categories online or participating in certain household activities. You can then combine these reports with other data sources to enable more targeted investments aimed at the highest value consumers. This way, you can expand your category and gain a share of the competition.

You must also acknowledge that due to shifts in behavior, yesterday's highest value  consumers may no longer be your goal. The key to success is building a stronger ability to record demand and respond to signals.

Manufacturers and retailers also need an agile, digital approach to brand building and commercial activation that they better coordinate across paid media, promotions and other direct marketing expenses (social networks, packaging, samples, coupons, experiential marketing, sponsorship, etc.).
Adopting a digital approach helps optimize the right content and calls to action on different occasions by allowing you to quickly and easily edit promotions.

Addressable advertising, which allows you to target different campaigns to different audiences watching the same content, provides an opportunity to more closely target media investments to the local markets that have the highest concentration of shoppers you're trying to reach, including the catchment area around retailers.

Due to shifts in behavior, the people who were your highest value consumers may no longer be the target. Whether you close a sale through an e-shop or a brick-and-mortar store, digitization will also allow you to integrate more strategies and improve the right line of communication and optimize prices leading to the desired consumer behavior. Lessons from each campaign can then help you increase what works best so you can continuously win strategic opportunities. You can also monitor the impact of your investments on your brand's health and net social sentiment to ensure that commercial activation strengthens rather than undermines your brand leadership.

Evaluate how you measure success

Extend the success metric from commercial return on investment to a more complete picture of return on experience (ROX), which shows the effect of investing in experience, including both the customer and employee experiences.
The winning opportunities are to prepare offers based on consumer interests in a way that generates brand leadership and creates a stronger emotional connection. This requires the same focus on brand love and commercial activation, while taking a more holistic view of the brand, product, customer and employee experiences.
Experience data signals (data X) can be a powerful part of your statistics module, especially if they are added to operational and financial data that comes from your technology systems and from third parties (data O).

The ROX metrics system combines X and O data to enable a faster feedback loop and jump from knowledge to action. Data X can include not only consumer data signals (eg social sentiment), but also B2B data signals regarding the quality and ease of execution of the campaign.
ROX provides additional high-value data points from which campaign tactics have led to improved sales, helping you, for example, to optimize budget allocation across your brand's portfolios.

Also consider how relevant your brand may be to new opportunities and trends. An agile approach to addressing these opportunities will put you in a position to reap the benefits in a matter of months, which will boost your return on current spending as you expand your approach across a larger share of your brand portfolio and retail customer base.
In this way, you will support a successful cycle that will allow you to reinvest in the ability to gain opportunities for priority consumer segments, and then further strengthen your ability to reinvest from rapidly growing profit flows.

The starting point is investing in targeted campaigns that allow you to capture a higher proportion of domestic opportunities while earning more money from your brand investment and commercial activation. And that will mean that you will emerge stronger from the COVID-19 crisis than you would otherwise.

-bb-