Reklamní kampaně na Internetu mají svá specifika. Internet je nejrychleji se rozvíjejícím médiem na světě a všichni účastníci jeho mediálního trhu se na něm teprve učí pohybovat.
Naprostou většinu internetového reklamního prostoru v ČR prodávají reklamní agentury (odhaduje se, že až 95%, ale toto procento nelze přesně určit, protože transakce realizované přímo se velice špatně monitorují), které lze spočítat na prstech jedné ruky. Agentury si servery, které budou zastupovat, pečlivě vybírají a jejich počet je vždy několik desítek. Největší servery bývají zastupovány více agenturami, a proto mají desetitisíce provozovatelů "malých" serverů smůlu a možnost financování prodejem reklam je pro ně velice obtížná.
Na druhé straně této rovnice stojí zadavatelé, kteří většinou manipulují s cizími prostředky a je pro ně daleko pohodlnější realizovat kampaň prostřednictvím agentury, než rozesílat desítky nabídek malým serverům. Zadavatelé, kteří se nechtějí spoléhat na agentury, mohou realizovat reklamní kampaň na vlastní pěst. Článek uvádí výhody a nevýhody takového postupu.