Častou chybou vrcholového managementu bývá soustředění se na efektivitu provozu a rentabilitu nákladů na úkor budování značky. Nejhorší je pak to, když se vůdci společnosti chovají naprosto opačným způsobem než tím, o kterém hovoří v souvislosti se značkou jako o důležitém. Značka vytváří jakousi osobnost právě na základě osob, které ji zastupují.