Studie také přinesla výsledky průzkumu obchodního chování jednotlivých skupin zákazníků, tj.
1. těch, kteří hodně nakupují v internetových obchodech, 2. těch, kteří na Internetu pouze vyhledávají informace o zboží a poté jej nakupují v „kamenných“ obchodech a 3. zákazníků, kteří nakupují výhradně v „kamenných“ obchodech.
Situace se nyní vyvíjí tak, že obchodníci budou muset své kanály integrovat – jedině tak si udrží ty zákazníky, kteří považují všechny tři kanály za jednu maloobchodní značku. Zmíněnými třemi kanály se myslí běžné „kamenné“ obchody, online prezentace firem a online obchody.