Sociální sítě a internet samotný ovlivňují podniky dvojím způsobem. Na jednu stranu přináší nové příležitosti pro komunikaci s publikem a na druhou stranu zvyšují aktivitu lidí i nátlakových skupin, které mohou značku poškodit. Hacking, útočně orientované blogy, napodobování stránek a jiné, bez internetu by těchto hrozeb nebylo. Jejich důsledky jsou bohužel enormní zejména pro malé a střední podniky, které se musí rychle naučit spravovat svou značku v novém digitálním prostředí poháněném sociálními médii. Stejného závěru dospěl i server Business Matters, který radí menším společnostem, jak se na změny připravit.
1. Komplexní monitoring je nepostradatelnou součástí krizového managementu. Používejte online nástroje, které vám pomohou sledovat veškeré zmínky o vaší značce nebo o klíčových slovech týkajících se vaší oblasti podnikání. Mohou vás nějak ohrozit? Analyzujte data minimálně jednou týdně. Sledujte trendy a vývoj témat, protože veřejné mínění na internetu nikdy nespí.
2. Slaďte kulturu organizace s očekáváním stakeholderů. Tím, že se vám podaří zmenšit propast mezi těmito dvěma body, činíte preventivní opatření vůči vzniknutí krize. Komplexní monitoring vám k tomu pomůže. Pokud očekávání naplníte, není důvod chovat se útočně vůči vaší značce.
3. Výsledky monitoringu by měly být rychle a efektivně šířeny nejen mezi členy týmu zabývajícího se firemní komunikací, ale napříč celou organizací v co nejkratší možné době. Řízení rizika je náročný a široký proces, do kterého se musí zapojit i další oddělení, zejména obchodní. Díky této komunikaci je možné nejen rizika identifikovat, ale taktéž provést účinná opatření.
4. Identifikujte kompetentní osoby, které mají dostatečné znalosti a schopnosti a budou zodpovědné za komunikaci s veřejností a médii. Musí pochopit všechny rozměry krize a být odolní pod tlakem. Navíc by měli být obeznámeni s jazykem online médií.
5. Praktikujte preventivně fiktivní mediální rozhovory a začleňte trénink měkkých i tvrdých dovedností. Pokud mluvčí nezvládne sladit tyto schopnosti, jeho projev nebude vypadat důvěryhodně. Pracujte také na odstranění vycpávkových výrazů. Pořádejte tyto demonstrativní rozhovory alespoň jednou za čtvrt roku, i když žádná krize zrovna nehrozí.
6. Komunikace vůči stakeholderům musí být jasně daná. V případě krize musíte zvolit zcela jasně definovanou strategii. Uvědomte si, že všechny zainteresované strany mají různé komunikační preference. Nemusí tedy ve všech případech slyšet na jednu univerzální komunikační strategii, kterou připravíte.
7. Zaměřte se na jednoduchost, komplexnost a délku sdělení. Široká veřejnost potřebuje chápat nejen krizovou situaci, ale také odpověď, kterou jí nabídnete. Neužívejte příliš mnoho odborných výrazů, které publikum nepochopí, a slaďte komunikaci skrze online média s komunikací prostřednictvím tradičních kanálů.
8. Forma komunikace musí zůstat stejná. Zatímco individualizovaná forma klade důraz na různé aspekty sdělení podle preferencí stakeholderů, celková komunikace by měla zachovat jednotný ráz. To má zásadní význam pro komunikaci na podporu důvěry ve značku i komunikaci samotnou.
9. Přizvěte si odborníka, který provede audit vašeho krizového komunikačního plánu. Může objevit skryté hrozby, které jste přehlédli a doporučit osvědčené postupy.
10. Krizové plánování by mělo být kontinuální. Názory společnosti, vývoj technologií nebo politické změny jsou rychlé. V průběhu transformace mohou vznikat nová rizika, která snižují efektivitu vašeho krizového plánu. Nikdy si tedy nepište manuál pro krizové situace jen tak do šuplíku, ale evidujte jej jako „žijící“ a neustále editovaný dokument. V digitální éře to platí dvojnásob.
-bn-