Zákaznická zkušenost se obvykle pohybuje tím samým směrem jako cena akcií dané firmy. Oba tyto ukazatele jsou dobrými indikátory toho, jak vitální firma je. Zároveň však platí, že požadavky a nároky zákazníků a aktivistických stakeholderů, kteří jsou v dnešním digitálním světě vybaveni silnými nástroji, neustále rostou. Manažeři proto dnes musejí tomuto tématu rozumět na hlubší úrovni, píše web obchodní školy INSEAD.
Kvantifikujeme vztah zákaznické zkušenosti a tržní hodnoty firmy
Našli akademici přesvědčivý důkaz založený na datech o tom, že by ceny akcií byly navázány na zákaznickou spokojenost? A pokud ano, jak můžeme izolovat proměnné, které jsou za tímto vztahem? První významná studie na toto téma, která byla publikována v roce 2006, odhadovala, že 1% zlepšení v indexu zákaznické zkušenosti se nakonec projeví 4,6% nárůstem tržní hodnoty. Ostatní výzkumníci však byli k podobným odhadům skeptičtí.
Spokojenost: Zlepšujte ji opatrně, může se to zvrtnout
Ne každé zvýšení zákaznické spokojenosti přináší podílníkům firmy stejné peníze. Jiná studie (rok 2010) se soustředila na rychlý růst, který je živen vysokou zákaznickou spokojeností. V dlouhodobém horizontu to totiž může pro firmu znamenat riziko, protože jak přicházejí noví a noví zákazníci, dostává se firma pod tlak. Výsledkem je, že vysoká zákaznická zkušenost může znamenat, že bude třeba věnovat pozornost různící se kvalitě zákaznické zkušenosti mezi různými zákazníky. Různé skupiny zákazníků také často mají odlišná očekávání.
Soustřeďte se na kvalitu zákaznického servisu
Autoři uzavírají, že v situacích, kdy je úroveň dosahované spokojenosti značně kolísající, je dopad celkové spokojenosti na hodnotu akcií zablokován až ze 70 %. Aerolinky v USA, které investovaly do zákaznické spokojenosti různě, ji sice následně zlepšily, její úroveň však byla méně konzistentní. Nicméně pokud investovaly do kvality servisu, spokojenost narostla celkem konzistentně. Proto by prioritou pro investice měl být právě klientský servis.
-jk-