Odborníci se shodují na tom, že nejobtížnější je dosáhnout změn kultury – ať už se kulturou myslí etika finančního systému nebo stravovací návyky jednotlivce. Je tomu tak proto, že nejde o rozhodnutí, jako je například změna generálního ředitele nebo událost typu vítězství ve volbách. Změna chování vyžaduje neustále pokračující kampaň. Nejlepší kampaně zaměřené na prosazování změn přitom tvoří pět prvků:
- Zapamatovatelné sdělení. Kampaň by měla, stejně jako v případě marketingu zaměřeného na budování značky, začínat jasným, stručným, snadno opakovatelným a emočně působivým sdělením.
- Příběhy. Vyprávění je velmi silným nástrojem pro kampaně. Lidé si lépe pamatují druhé lidi a příběhy než čísla.
- Akční nástroje a role. Úspěšná kampaň zahrnuje jasný krok, který může podniknout každý, aniž by musel vytvářet nové procesy. Platí to i pro složité změny.
- Koalice partnerů. Kampaň pro změnu bude vyžadovat mnoho dodavatelů, distributorů a spojenců.
- Podpora na místě. Podobně jako marketingové kampaně potřebují podporu na místech prodeje, vyžaduje úspěšná kampaň na změnu chování podporu v místě akcí – ve chvílích, kdy se konkrétní chování zavádí do praxe.
-kk-