První falešná představa vede k maximálnímu možnému snížení nákladů na služby pro zákazníka za účelem snížení ceny produktu. Jiná falešná představa říká, že cílem služeb pro zákazníka je výhradně zvýšení objemu prodeje.
Jednou z hlavních příčin neustálého opakování chyb je, že podnikatelé čerpají znalosti z omezeného okruhu poradců, kteří sami podnikáním nežijí. Znalost nemusí nutně znamenat také moudrost.