Na otázku, proč spotřebitelé nakupují právě to, co nakupují neexistuje jednoznačná odpověď. Úspěšný marketing ale předpokládá alespoň přiblížení ke způsobu uvažování spotřebitelů. Z pohledu spotřebitele vedou k nakupování tři kroky: identifikace potřeby něco koupit, výběr místa nákupu a rozhodnutí o určité koupi, tj. impulzivní nákup. Svou roli hraje i čas a ostatní zdroje, které se spotřebitelé snaží využít co nejefektivněji.
Chování spotřebitelů přesto není náhodné. Rozhodnutí o koupi vychází z jejich základního charakteru a kulturního zázemí, jež spolu s vnějšími vlivy působí v okamžiku nákupu. Pokud jde o proces výběru obchodní značky, na ten se zaměřují dvě výzkumné techniky: laddering (žebříková analýza) a sjednocená analýza.
Laddering se pokouší objasnit, jak si kupující vykládají charakteristické znaky výrobků prostřednictvím osobních významů s nimi asociovaných, a tak poskytnout rozhodnutím něco koupit na daném trhu motivační a kognitivní strukturu. Sjednocená nebo kompromisní analýza se snaží využívat mnohonásobnou prezentaci rozdílných verzí konceptu s cílem rozpoznat hlavní strukturu preferencí spotřebitele.
-kk-
**Datum vydání:** IV/2004
Article source Marketing & Media - news website of a Czech weekly magazine