Loga, slogany a reklamní kampaně jsou důležitými marketingovými nástroji, ale to, co skutečně vytváří značku společnosti, je dění uvnitř organizace. Jestliže má značka plnit svůj účel, pak si musí být jistá, že to, co navenek představuje, je skutečně životné a platné. Svoji sílu čerpá značka či obchodní známka ze samotné firmy, z jejího ducha – to platí zejména pro firmy podnikající v oblasti špičkových technologií, kde identifikace podle loga nemusí být vždy účinná – nezávisle na tom, jak je po grafické stránce zajímavé. Pojetí značky je vytvářeno a přetvářeno firmou – je ovlivňováno tím, jak dotyčný subjekt chápe obchodování, jak přistupuje k zákazníkům a investorům.
Odráží také kulturu vládnoucí uvnitř organizace a způsob jednání se stávajícími i budoucími zaměstnanci. Vnímání značky ovlivňují i zaměstnanci sami – svojí každodenní komunikací s okolím, s veřejností. Většina lidí si všechny tyto faktory se značkou jako takovou nespojuje, ale měli by. Je možné vytvořit reklamní kampaň, která bude získávat jedno ocenění za druhým či podobu loga, která přetrvá věky. Pokud však aktivity firmy nepodporují a nepotvrzují sdělení v kampani obsažené, nemá sama o sobě žádný význam. Daleko mocnější jsou zkušenosti a pocity zákazníků.
Nikdo nezpochybňuje skutečnost, že značka je středem každého marketingového programu, který se bez její síly neobejde. Ještě důležitější je však přenést hodnoty, které představuje, do srdce a myšlenek lidí v podniku. To je způsob, jímž je možno se odlišit od konkurence a budovat loajalitu zaměstnanců i zákazníků.
Zdroj: The CEO Refresher - americký server věnovaný managementu