Chování spotřebitelů přesto není náhodné. Rozhodnutí o koupi vychází z jejich základního charakteru a kulturního zázemí, jež spolu s vnějšími vlivy působí v okamžiku nákupu. Pokud jde o proces výběru obchodní značky, na ten se zaměřují dvě výzkumné techniky: laddering (žebříková analýza) a sjednocená analýza.
Laddering se pokouší objasnit, jak si kupující vykládají charakteristické znaky výrobků prostřednictvím osobních významů s nimi asociovaných, a tak poskytnout rozhodnutím něco koupit na daném trhu motivační a kognitivní strukturu. Sjednocená nebo kompromisní analýza se snaží využívat mnohonásobnou prezentaci rozdílných verzí konceptu s cílem rozpoznat hlavní strukturu preferencí spotřebitele.