Strach je přirozená reakce na situace, které jsou neznámé nebo před kterými bychom se měli mít na pozoru. Bohužel figuruje do značné míry i v obchodních transakcích a jednáních, a to na obou stranách, tedy jak u prodejce, tak u zákazníka. Strach pak často stojí za neúspěchem jednání, i když k jeho překonání stačí často poměrně málo.
