S tím, že pro velkou část klientů je cena rozhodující faktor, bojuje denodenně celá řada prodejců. Když se zákazník zeptá na cenu, obchodník se rázem ocitne mezi několika dilematy. Jakou cenu mám uvést, abych dostatečně klienta zaujal, ale zároveň aby cena zůstala výhodná i pro mě? Mám klientovi začít vysvětlovat, že není možné srovnávat moje ceny s cenami konkurence, protože nabízím zcela unikátní řešení, nicméně nebudu poté působit dojmem člověka, který se snaží vymluvit z toho, že nabízí předražené produkty? Nechám se uvedením nízké ceny zatáhnout do cenové války s konkurencí, nebo odmítnu cenu snížit, ovšem budu tím riskovat, že ztratím potenciálního klienta? Tyto otázky se začnou prodejci honit hlavou, jakmile se ho klient zeptá na jednoduchou otázku: „Kolik to stojí?“
