V předchozím díle jsme zmínili některé nástroje, které nám pomáhají oslovit klíčové decision makery (DM) u potenciálních klientů v našem oboru podnikání. Jednalo se o PPC kampaně, prezentace na oborových portálech a agregátorech nabídek. Dnes si ukážeme další možnosti, jak se k DM dostat, a něco o falešné hře čísel a některých obecně proklamovaných nepravdách na internetu. Začněme však tam, kde jsme naposledy skončili.
4. Zaklínadla s názvem SEO a SEM
Téměř každý, kdo se pohybuje kolem internetu, vám dnes za peníze (někdy i zadarmo) poradí jak na SEO (Search Engine Optimization) a SEM (Search Engine Marketing). Zatímco SEM bývá většinou placená možnost, jak se ve vyhledávačích dostat na lepší pozice (např. PPC, sponzorované odkazy, zápisy v katalozích atd.), SEO je velmi zjednodušeně řečeno služba, která by vám díky lepšímu nastavení měla pomoci přirozeně dostat vaše internetové projekty na první stránky ve vyhledávačích na slova či spojení, která jsou klíčová pro váš business.
Zatímco SEM lze poměrně snadno zaplatit penězi, SEO není žádná legrace. Potřebujete k němu intenzivní vztah se subjektem, který vytváří, spravuje a aktualizuje vaše internetové stránky a má se SEO zkušenosti. Kvalitním nastavením hlavních parametrů na vašich stránkách můžete hodně získat, zůstává však stále mnoho faktorů, které sebelepší SEO neovlivní. Jedním z nich je čas.
Zdá se, že Google v silně konkurenčních oblastech neuznává rychlokvašky. Pokud nejdete do vyloženě okrajového oboru, smiřte se s tím, že většinou rychle zvítězit nejde i se sebelepším SEO. Stránky s delší historií, které jsou z pohledu SEO hůře zpracované, mají často lepší pozici než nové, z pohledu SEO skvěle vyladěné stránky.
Dávejte si pozor, kam vedou zpětné odkazy z vašich stránek. Vždy platí, že méně kvalitních backlinků je lepší než mnoho nesmyslných. Má smysl vytvářet pouze kvalitní prolinkování a síť odkazů na partnery, kteří s vaším oborem mají něco společného a dokážou vám přivést cílené zájemce o váš business. Vyhledávače již dnes nejsou hloupé a dokáží rozlišit tupé budování zpětných odkazů od kvality.
SEO je trvalý proces. Mnoho parametrů je možné jednorázově správně nastavit, klíčový je však zkušený SEO partner, se kterým budete spolupracovat, abyste dokázali včas reagovat na změny ve vyhledávačích a potřebách vašeho internetového businessu.
Ještě dnes se nám stává, že klient platí nesmyslné peníze za zápis v katalogu velkého portálu, protože ve statistice návštěvnosti vidí, že mu z daného portálu chodí mnoho návštěvníků. Jenže ti by mu chodili stejně, i kdyby nic neplatil. Klient jednoduše nezná rozdíl mezi svou pozicí ve výsledcích přirozeného vyhledávání, které je zdarma, a placeným zápisem v katalogu, ze kterého generuje jen minimální úspěšnost prokliků a kontaktů.
5. Odpovědní formuláře, e-mailové kampaně a newslettery
Většina vzdělávacích a poradenských firem potřebuje získat řádově jednotlivé firemní zákazníky spíše než tisíce zájemců z řad veřejnosti. Umíte něco a chcete se s tím zdarma podělit s návštěvníky svých stránek, a získat tak další zákazníky? Dejte zdarma zajímavou informaci výměnou za e-mailovou adresu, telefonní číslo, jméno a souhlas se zasíláním obchodních sdělení!
Pozor na zákonnou úpravu zasílání obchodních sdělení. ÚOOÚ již funguje velmi dobře a bez doložitelného souhlasu e-maily (spam) raději neposílejte. Mnoho lidí si navíc nepamatuje, kdy a komu souhlas poskytli, proto raději vždy postupujte v souladu se zákonem.
Před pěti a více lety byly i méně kvalitní e-mailingové kampaně velmi úspěšné. Z vlastní zkušenosti mohu říci, že se nám pomocí několika mailingů na cílenou skupinu DM většinou podařilo získat 50 až 70 % účastníků našich konferencí a seminářů. Tato doba ale již skončila. Během času přibylo subjektů, které se naučily e-mail využívat a DM jsou zavaleni e-maily, byť často velmi dobře připravenými.
Dnes dlouhodobě uspějete pouze s perfektně připravenou e-mailovou nabídkou, kde navíc nabízíte službu či produkt, u kterého jste se trefili do potřeb vaší cílové skupiny. Je snadné čtenáře e-mailu nadchnout, ohromit a prodat mu jednorázově například účast na školení, byť se 100% zárukou vrácení peněz. Chcete-li si své klienty pomocí emailu hýčkat a komunikovat s nimi, pak musíte váš e-mail formulovat tak, aby z něj čtenář měl okamžitý efekt. Může se jednat o sdílení zajímavé zkušenosti, zážitku či výsledku studie nebo výzkumu. Lidé rádi sledují novinky, tak toho využijte. Chtějte za to odkrytí identity čtenáře a ideálně souhlas se zasíláním obchodních sdělení.
Je napínavé pročítat seznamy návštěvníků vašeho webu, pokud u nich znáte jméno, pozici, e-mail a telefon. Chcete-li získat nového klienta, není pak nic snadnějšího, než vybraným zájemcům z tohoto seznamu zavolat a domluvit si osobní setkání. Zjistíte pak, že vaše internetové stránky skutečně začínají plnit úlohu, kterou od nich za svou investici očekáváte.
6. Sociální sítě
Pro komunikaci s firemními klienty se vyplatí používat LinkedIn. Má to však úskalí, protože do mnoha diskusních skupin se jako dodavatel nedostanete. Pokud vyberete někoho ze svého týmu, kdo bude individuálně schopen odborných diskusí a příspěvků, bude to skvělé, ale vždy se vám spíš podaří oslovit jednotlivce než výraznou masu.
Facebook je skvělý např. pro komunikaci s jednotlivými účastníky vašich kurzů, především na B2C bázi. Máte spokojené absolventy? Dejte jim důvod to na Facebooku sdělit. Získáte tak řadu pozitivní referencí, tipů a námětů, pokud svoji práci děláte dobře a možná i negativní zkušenosti vás posunou dále.
Pro B2B však Facebook není nejvhodnější. Často nechcete veřejně otevírat některá témata, navíc uživatelé Facebooku často nedokáží ve svých profilech a příspěvcích oddělit svoji soukromou a profesní tvář. Je komické sledovat jednotlivé uživatele Facebooku, kteří veřejně sdílejí obrovské množství soukromých dat, v situaci, kde se snaží vystupovat jako seriózní diskutér, glosující či reagující na konkrétní nabídku či službu.
Tak jak v životě hrajeme mnoho různých rolí, tak i na internetu se vyplatí používat různé sociální sítě pro různé situace a role.
Chraňte si soukromí, dávejte si pozor na to, co veřejně na internetu sdílíte, a to i nepřímo či anonymně. Vyhledávat se dá nejen podle jména, ale i podle vašeho soukromého e-mailu, telefonního čísla nebo unikátního nicku. Inzerce, prodej přes bazary, sdílení fotografií, příspěvky v diskusích, vše, kde je uveden kontakt na vás (byť není veřejně spojen s vaším jménem), lze dohledat. Ne vždy vám musí být příjemné, když o vás ví obchodní partner předem i střípky z vašeho soukromého života včetně profilu ze seznamky, fotografie z dovolené v plavkách (či bez nich) a informace, že věnujete psa do dobrých rukou...
7. Slevové portály
Slevové portály fungují, generují obrovské návštěvnosti lidí, kteří jsou zvyklí zde utrácet peníze a většinou jsou spokojeny všechny zúčastněné strany. Budou po vás požadovat nabídku se slevou cca 30 a více procent z obvyklé ceny vašich služeb plus provizi obvykle kolem 20 % z koncové ceny. To znamená, že po odečtení všech transakčních nákladů budete s hrubým příjmem často výrazně pod 50 % původní ceny.
Strategie prodeje na těchto serverech musí být dopředu promyšlena především ze strany vzdělávací či poradenské firmy. Služba je vhodná především pro B2C prodeje, kde se očekává opakovaný nákup ze strany zákazníka. Například můžete prodat kurz angličtiny pro začátečníky s tím, že díky slevovým portálům získáte mnoho nových studentů, kteří vám začnou generovat zisk v budoucnu, pokud si u vás později zakoupí pokročilé či specializované kurzy.
Tím, jak jsou eshopy nuceny stále více tlačit na slevy a hledat lukrativní sortiment, se smazává rozdíl mezi nimi, slevovými portály a privátními nákupními kluby (Big Brands, Fashion Days atd.). Kouzlo „slevomatů“ je především v časové a fyzické omezenosti nabídky (která se však často za několik měsíců obnovuje) a to láká koupěchtivé zákazníky k jejich pravidelnému sledování a často i impulzivním nákupům a závislosti.
Pro přímý prodej kurzů firmám B2B se slevou můžete využít např. portál www.slevokurzy.cz, kde jsou podmínky prodeje jiné než na klasických slevových portálech s větší orientací na firemní klienty.
Hra čísel
Dnešní provozovatelé internetových stránek disponují různou mírou sofistikovanosti v tom, jak rozumí své audienci. Herec či sportovec nepotřebuje znát jména, věk, povolání a potřeby svého obecenstva a řada provozovatelů internetových stránek se chová obdobně. Pocit vítězství je subjektivně vnímán na základě větší návštěvností stránek než má konkurence či než bylo dosaženo v předchozím období, a to přináší falešný pocit z dobře odvedené práce.
Hlavní omyl je, že si namlouváme, že čím více máme návštěvníků stránek a fanoušků na sociálních sítích, tím větší je zájem o naše služby. Jenomže to není tak úplně pravda. Je to iluze herce, který má každý den před sebou naplněný sál a sklízí bouřlivý potlesk, zatímco ředitel divadla se mu bojí říci, že vstupenky se rozdávají zadarmo na školní představení.
Čísla návštěvnosti, fanoušci, bounce rate, traffic ani podobné jiné údaje nejsou ukazatelem prosperity firmy a úspěšnosti internetového byznysu. Jediné, co se počítá, jsou vydělané peníze.
Webové stránky s návštěvností 10x menší než konkurenční mohou vydělávat desetkrát více, pokud se zaměří pouze na DM potenciálních klientů
Nakoupit a uměle udržovat vysokou návštěvnost stránek lze v rámci internetového marketingu velmi snadno. Největší internetové projekty v ČR se předhánějí v miliónových návštěvnostech svých projektů. Když si prohlédnete například i renomované online audity, zjistíte, že většina populace v ČR je zřejmě trvale připojena k desítkám webových stránek a dnem i nocí úzkostlivě sleduje nové počiny na internetovém trhu. Opak je pravdou.
Zkuste si malý test. Napište si na papír, kolik z paměti znáte webových adres a kolik z nich aktivně používáte. Poté si tyto napište na papír včetně názvu domény. Většinou se dostanete na číslo 7-15 v prvním případě a 5-10 v případě druhém.
Jen velmi málo internetových adres má šanci udržet se ve vašem aktivním povědomí, od všeho ostatního jsou zde vyhledávače a ty hlavní jsou na trhu v ČR v jen dva – Google a Seznam. Proč si tyto dva subjekty nekonkurují a jaký je hlavní rozdíl mezi nimi, si povíme příště.